Почему прайс-агрегаторы перестали быть выгодными

В августе прошлого года 52-летний менеджер-консультант из Италии Андреа Гиачоббе зарегистрировался в Skyscanner – прайс-агрегаторе, который сканирует многочисленные сайты для путешествий и выбирает самые выгодные предложения. Гиачоббе хотел забронировать авиарейс из Нью-Йорка в итальянскую Геную. Он часто летал с семьей по этому маршруту, и всегда рассчитывал на скидки от Skyscanner.

Но в этот раз лучшие предложения оказались не очень выгодными: билет на самый дешевый рейс авиакомпании Alitalia с двумя пересадками стоил 2050 долларов. Возмущенный такой стоимостью, Гиачоббе решил позвонить в Alitalia самостоятельно. К его удивлению оператор предложил билет за 1550 долларов с одной пересадкой.

«Это поразило меня до глубины души», – вспоминает Гиачоббе. Он в течение многих лет не звонил авиакомпаниям, полагаясь на скидки Skyscanner.

Его пример является распространенным. На протяжении последних 10 лет большинство пользователей ищут лучшие цены на путешествия, отели и аренду автомобилей в интернете. Сегодня почти все организовывают свои путешествия с помощью прайс-агрегаторов.

Иллюзорные прайс-агрегаторы

Большинство агрегаторов наподобие Priceline, Expedia или Travelocity, как правило, используют ряд (порой около 200) сайтов туристических агентств и определяют лучшие предложения. Мы полагаемся на прайс-агрегаторы, поскольку верим в их способность автоматически определять наиболее выгодные предложения.

Но в действительности не все так легко и просто. Конкуренция между сайтами постоянно растет, поэтому лучшие предложения сложно отыскать без тщательного анализа. К тому же большинство выгодных предложений дополняются не совсем выгодными условиями. К примеру, если вы летите из Европы в Калифорнию за 99 долларов, то билет домой вам предлагают приобрести только за 400 долларов, да еще и с пересадкой. Бизнес-модели, на которые ориентируются прайс-агрегаторы, становятся все менее эффективными, а сделки – менее выгодными. Нельзя быть уверенными в том, что вам сделают лучшее предложение.

Многие эксперты говорят, что «выгодные» предложения для бронирования билетов, номеров в отелях и аренды авто – это всего лишь иллюзия.

«Отели больше не предлагают агрегаторам так много выгодных сделок, как раньше. С таким же успехом вы можете позвонить прямиком администратору», – говорит программист, который раньше работал с агрегаторами.

Сегодня за каждой операцией может стоять целый ряд агрегаторов, каждый из которых хочет получить прибыль. В целом, мы можем наблюдать за тем, как повторяется история. Если 20 лет назад авиакомпании и отели начали отказываться от сотрудничества с туристическими агентствами, то сегодня они не желают платить прайс-агрегаторам. Это значит, что расплачиваться вынуждены потребители услуг.

Эволюция прайс-агрегаторов

В начале 90-х, когда еще не было интернета, клиенты звонили туристическим агентствам и просили позаботиться обо всем – билетах, отелях и аренде автомобиля. Авиакомпании, сети отелей и службы такси платили туристическим агентствам, чтобы те предложили их услуги. Но постепенно ситуация изменилась. Компании перестали платить агентствам, а те в свою очередь отказались предоставлять услуги бесплатно. Потребители не желали переплачивать, поэтому туристические агентства и вовсе стали лишними. Их услугами пользовались только состоятельные путешественники, которых не беспокоила стоимость.

Современные технологии способствовали тому, что цены на этом рынке сегодня стали абсолютно хаотическими. Интернет превратился в главный инструмент поиска для путешественников. Теперь спланировать свое путешествие можно с помощью сайта-агрегатора.

Прайс-агрегаторы работают по такому принципу: вы пишете, когда и куда хотите поехать или где остановиться, после чего сайт предлагает вам ряд опций. Цену устанавливают вендоры, они могут менять ее по своему желанию. Агрегаторы получают деньги за каждый клик, но если пользователи с их помощью бронируют билет или номер в отеле, то они повышают комиссию для компании.

Первые прайс-агрегаторы помогали отелям и авиакомпаниям продавать билеты и номера, которые обычно оставались невостребованными. Компании соглашались платить более высокую комиссию, ведь в противном случае они почти наверняка не смогли бы продать билет или номер. Но с ростом конкуренции между агрегаторами эта бизнес-модель стала неэффективной: все большее количество билетов и номеров в отелях бронировались через  посредников, а компаниям больше не приходилось переплачивать за их услуги.

Вместе с тем прайс-агрегаторы изучают потребительские привычки клиентов. К примеру, если вы ищите номер в отеле в пять часов утра с мобильного телефона, то алгоритм агрегатора предположит, что предложение вам необходимо найти более оперативно, чем если бы вы заходили на сайт с компьютера.

«Каждый раз, когда вы ищите предложения, ваши действия фиксируются», – предупреждает экс-работник агрегатора.

Многие компании отказываются от сотрудничества с прайс-агрегаторами и вместо этого продвигают собственные сайты, предлагая клиентам скидки за регистрацию и бронирование.

Одним из самых мощных прайс-агрегаторов сегодня считают TripAdvisor, который позиционирует себя как «лучший агрегатор с самыми низкими ценами». Руководитель отдела корпоративной коммуникации компании Брайан Хойт говорит, что на TripAdvisor собраны предложения всех известных туристических агентств и агрегаторов. По его словам, компания заключила контракты со многими сетями отелей, включая Hilton, Starwood и Marriott.

Однако у TripAdvisor не все идет так гладко, как можно представить. В частности, последний финансовый отчет компании показал, что сегмент бронирования номеров в отелях приносит убытки, поэтому нельзя говорить, что бизнес TripAdvisor процветает. При этом та же сеть Hilton на своем сайте предлагает аналогичную или даже более дешевую стоимость номеров.

[related_posts id=»32193″]

Объединения, слияния и покупки прайс-агрегаторов только способствуют дальнейшему росту цен. Например, Expedia владеет Hotels.com и десятком других агрегаторов, включая Travelocity, Orbitz и Trivago.

Кристо Уилсон из Школы компьютерных и информационных наук при Северо-Восточном университете в течение двух лет исследовал поведение поисковых агрегаторов. Его команда установила, что динамическое ценообразование, которое зависит от соотношения спроса и предложения, а также количества кликов, ведет к ценовой дискриминации и обману, когда потребители не всегда попадают на сайт, предлагающий самую выгодную сделку.

К примеру, агрегатор Orbitz предлагал пользователям гаджетов Apple более дорогие отели, чем владельцам обычных персональных компьютеров.

С ростом количества прайс-агрегаторов снижается их ответственность за предоставляемые услуги. Если с вашим заказом что-то пойдет не так, вам будет сложно определить, кому адресовать свою жалобу. На специализированных сайтах можно найти тысячи отзывов недовольных клиентов, которые жалуются, что их бронирование отменили в последний момент.

Уилсон говорит, что проблема заключается в том, что большинство сервисов, предлагающих забронировать номер в отеле, никогда не сотрудничают с компаниями напрямую.

«Они просто перепродают услуги из чей-то базы данных», – отмечает Уилсон.

Когда у потребителя возникает проблема, сложно определить, к кому обращаться. Уилсон говорит, что из-за длинной цепи продаж сложно выяснить, кто был реальным продавцом.

В результате потребители все чаще осуществляют бронирование напрямую у авиакомпаний и отелей, избегая онлайн-сервисов.

Потребители заинтересованы в том, чтобы получать информацию об услугах непосредственно от компаний, которые их предоставляют, а не от сайтов, фильтрующих информацию. Кроме того, этот факт говорит о том, что потребители больше не полагаются на то, что прайс-агрегатор предложит самую выгодную сделку.

«Большинство сервисов сравнения цен – это пустая трата времени, – говорит эксперт в сфере путешествий Том Льюис. – Выгодные предложения можно найти только в перерыве между туристическими сезонами. Но в таком случае вы можете сделать заказ сами или воспользоваться услугами опытного агента».

Война против агрегаторов

В последние несколько лет отели противостоят прайс-агрегаторам, делая клиентам заманчивые предложения, но при этом не нарушая условий контракта с агрегатором.

К примеру, сеть отелей договорилась с сайтом-агрегатором, что установит на нем самую низкую цену на номера, которую пользователи могут найти в интернете. Отель не имеет права дальше снижать стоимость, но он может предложить потенциальному клиенту участие в программе лояльности. В ее рамках постояльцам можно предложить дополнительные удобства (парковка, спа и так далее), за которые в другой ситуации нужно платить. Эта уловка позволяет на нарушить условия договора с агрегатором, но при этом сделать более привлекательное предложение.

В феврале 2016 года сеть Hilton даже бросила прайс-агрегаторам вызов. Она пообещала, что пользователи смогут бронировать самые дешевые номера непосредственно на ее сайте. Кампания Hilton проходила под слоганом «Перестаньте кликать вокруг».

Этот случай выглядит очень показательно, ведь Hilton – одна из крупнейших отельных сетей в мире, которая насчитывает 775 тыс. номеров в 4,7 тыс. отелей, расположенных на шести континентах.

Коммерческий директор Hilton Крис Силкок говорит, что кампания оказалась успешной. Количество участников программы лояльности Hilton за последний год выросла в два раза, с 3 млн до 6 млн человек. В целом, в базе данных отеля сейчас занесена информация о 60 млн клиентов. Примечательно, что многие новые клиенты появились благодаря приложению для смартфонов.

«Вы не обязаны вступать в наш клуб, но это позволит вам получить более выгодную цену», – говорит Силкок.

Сеть Intercontinental Hotels Group, которая владеет несколькими брендами, от Holiday Inns до Candlewood Suites, также объявила кампанию по борьбе с агрегаторами. Начиная с прошлого года, она не предлагает бонусных баллов постояльцам, которые бронировали номера через прайс-агрегаторы.

Возможно, вы знаете, как с помощью нескольких кликов найти дешевый номер в отеле или билет на самолет. Но порой лучше воспользоваться старыми технологиями: взять телефон и позвонить в компанию.