Черный и белый: как ошибки в PR-кампаниях влияют на репутацию бренда

Обычные люди очень редко видят работу PR-службы. В действительности ее замечают только тогда, когда компания добивается ошеломительного успеха или совершает оглушительный промах. Но настоящие профессионалы могут извлечь для своей компании пользу даже из существенных ошибок. А вот плохие эксперты разрушают реноме даже из-за маленькой оплошности.

Давайте вспомним самые интересные случаи ошибок маркетологов и пиарщиков и то, как действовали компании, попав в неприятную ситуацию.

Паника в Бостоне из-за установок с героями мультфильмов

В 2006 году канал Cartoon Networks создал маркетинговую стратегию для популяризации своего мультфильма Aqua Teen Hunger Force. Ради этого ночью в людных местах Бостона компания установила 40 светодиодных знаков.

Это были небольшие информационные электронные табло, закрепленные с помощью магнитов. Их все упаковали в черные пленки, поскольку табло нужно было установить незаметно для людей, чтобы потом запустить рекламу в назначенное время.Черная пленка скрывала приветствия и изображения персонажей мультфильма – Мунинитов.

Однако маркетологи не подумали, что прохожие могут с опаской отнестись к странным предметам. Один из жителей города обратился в полицию после того, как увидел устройство, напоминающее бомбу. Полицейские сразу же подумали о возможной террористической атаке. Они перекрыли дороги, мосты, движение общественного транспорта, привлекли саперов. Эти действия вызвали панику жителей Бостона.

Когда все стало на свои места, Cartoon Networks пришлось выплатить 2 млн долларов на покрытие всех расходов. Половина этой суммы отошла отделению полиции Бостона, вторая половина – Департаменту внутренней безопасности.

Через неделю после инцидента генеральный директор Cartoon Network Джим Сэмплз подал в отставку «в знак признания серьезности ситуации, которая произошла во время его руководства». Экс-руководитель компании объяснил свой поступок: «Я рассчитывал, что мое решение позволит нам оставить эту нелепость в прошлом и вернуться к нашей главной цели – нести людям радость с помощью новых мультфильмов».

Ошибка The New York Times с адресатами

Типичная ошибка PR-службы – отправлять посылки или письма без проверки адреса получателя.

В 2011 году газета The New York Times решила отправить письма людям, которые отменили подписку. Представители издания просили читателей пересмотреть их решение и предлагали скидку в 50% в течение 16 недель. Но вместо 300 подписчиков, которых газета планировала вернуть как постоянных клиентов, сотрудник The New York Times отправил письма всем 8 млн абонентов.

Некоторые читатели посчитали это хакерской атакой и начали переживать, что злоумышленники могут завладеть их банковскими картами, с помощью которых была оформлена подписка. Другая часть подписчиков просто расстроилась из-за того, что им не предложила такую скидку, как тем, кто отказался от покупки газеты.

Представитель издания Эйлин Мерфи принесла официальные извинения: «Мы сожалеем о допущенной ошибке, но хотим заверить вас, что систему безопасности никто не взламывал». Также Мерфи сказала, что газета делает все, чтобы как можно быстрее справиться с неполадкой.

Скандальный промокод пиццерии Papa John’s

В начале 2016 года грубый ляп допустили PR-специалисты сети пиццерий Papa John’s. Главный редактор сайта единственного независимого российского телеканала «Дождь» Илья Клишин на своей странице в Facebook отметил очень сомнительную акцию компании:

«Пиццерия Papa John’s ввела промокод «ИОСИФСТАЛИН». Дарит за имя диктатора гавайскую пиццу или пепперони. Серьезно. Я не шучу. Мой репрессированный прадед Алексей Сомов, чья единственная вина состояла в том, что он был инженером по образованию и построил электрическую мельницу (её признали буржуазным излишком и взорвали), и я передаём этим больным ублюдкам пламенный привет».

Новость сразу начали активно обсуждать в соцсетях, а часть аудитории надеялась, что это обычный фейк. Правозащитница Людмила Алексеева даже объявила пиццерии бойкот, заявив, что лучше умрет от голода, чем придет в это заведение.

Вскоре выяснилось, что Papa John’s предлагала посетителя указывать название танков из игры World of Tanks, один из которых называется «Иосиф Сталин». Чтобы снять напряжение PR-отдел компании опубликовал на своей странице в Facebook официальное извинение:

Сеть пиццерий «Папа Джонс» приносит свои искренние извинения каждому, чьи чувства оскорбил промокод «иосифсталин», который мы использовали в рамках одной из наших акций для любителей онлайн-игры World of Tanks.

«Папа Джонс» ни в коем случае не преследовал цели переосмыслить или дать свою оценку деятельности И. Сталина – мы всегда стараемся быть вне политики. В этот раз, к сожалению, нам этого не удалось, и предложение расшифровать аббревиатуру одной из модели танков вызвало совершенно неожиданную для нас реакцию.

Акция должна была подарить бесплатную пиццу как можно большему количеству пользователей соцсетей, но никак не разжечь споры и скандалы.

Хотелось бы подчеркнуть, что организована акция была исключительно нами и без какой-то поддержки со стороны разработчиков популярной бесплатной онлайн-игры World of Tanks. Еще раз просим прощения у каждого, кого мы – пусть и несознательно – оскорбили.

Пост собрал примерно 400 лайков. Некоторые пользователи в комментариях написали, что пиццерии не стоило реагировать на недовольства и отменять промокод.

Другие читатели выразили благодарность за извинения и попросили компанию в дальнейшем быть осторожнее. Часть подписчиков решила, что извинениями в этой ситуации не отделаться, и требовала публичного увольнения сотрудника, допустившего ошибку.

Карта России с Крымом и без от компании Coca-Cola

Накануне Рождества Coca-Cola начала традиционную акцию «Новый год встречаем с Coca-Cola». На своей странице «Вконтакте» компания опубликовала карту России, в которой не было Калининградской области, Курильских островов и Крыма. Компания призывала делать репосты публикации, чтобы получить елочку на карте для своего города.

Когда российские пользователи указали на ошибки, Coca-Cola обнародовала новую карту и извинилась. Однако затем уже украинскому представительству компании пришлось приносить извинения за публикацию карты России с Крымом.

Посольство Украины в Вашингтоне потребовало объяснений от руководства Coca-Cola и обратилось с этой проблемой в Госдеп.

Представитель компании Кейт Ирвин пришла в украинское посольство, чтобы принести извинения. В Coca-Cola объяснили, что карту готовило и публиковало рекламное агентство, которое не просило одобрения компании. Когда Coca-Cola узнала о публикации «Вконтакте», она немедленно ее удалила. Представители компании сделали акцент на том, что они стоят в стороне от политики.

Бесплатные промокоды Ozon.ru

Новогодняя акции большого интернет-магазина Ozon.ru в 2013 году завершилась провалом. Компания разослала коды на скидку покупателям, которые в период с 16 ноября по 25 декабря 2012 года совершили покупку на сумму от 2500 рублей.

Семь купонов были многоразовыми. Их можно было использовать неограниченное количество раз без привязки к личному аккаунту. Компания позже выяснила, что из-за технической неполадки коды можно суммировать и использовать повторно с других аккаунтов. Очень скоро промокоды появились в свободном доступе в сети, и любой человек мог ими воспользоваться.

В итоге, собирая промокоды по 500 рублей каждый, клиент мог получить общую скидку на 3 500 рублей. Даже если учесть, что скидка не могла превышать половину стоимости товара, выходило все равно много. Например, можно было купить товар за 10 тыс. рублей, заплатив только 6 500 рублей.

Ozon.ru буквально не успевал обрабатывать заказы, но через час компания начала их отменять. При этом средства возвращались не на банковскую карту покупателей, а на их внутренние счета в интернет-магазине. То есть потратить деньги можно было только в Ozon.ru.

Когда PR-служба решила никак не реагировать на инцидент, это еще больше обострило ситуацию. Возмущенные покупатели организовали флешмоб в социальных сетях. Клиенты начали массово редактировать страницу магазина в «Википедии», добавляя отрицательные факты о торговой площадке. В Twitter запустили хэштег #ОЗОНОБМАНЩИКИ. В конце концов, генеральный директор компании Маэль Гавэ опубликовала в сети письмо:

«Тем клиентам, кто совершил заказ с использованием этих кодовых слов, не зная о их происхождении, и чьи заказы мы аннулировали, я приношу извинения за резкую, недифференцированную реакцию с нашей стороны. По каждому из случаев аннуляции мы проведем детальное разбирательство и свяжемся с каждым из наших клиентов, совершивших заказ таким образом. Понимая свою ответственность за ошибки такого рода, мы, безусловно, будем стараться найти взаимно приемлемое решение».

Невзирая на попытку выйди из положения с высоко поднятой головой, большинство экспертов считает, что PR-служба Ozon.ru не смогла справиться с этой неприятной ситуацией. Например, специалисты полагают, что сайт в момент обнаружения ошибки должен был остановить действие скидочных кодов и выполнить свои обязательства по текущим заказам.

Водка «Белуга» и черная икра в Instagram Ксении Собчак

Производитель водки «Белуга» допустил прокол в конце февраля. Тогда Ксения Собчак обнародовала в своем Instagram фотографию бутылки водки и черной икры. Публикация привлекла внимание сооснователя салона красоты Wow To Go Анны Антоновой, которая заметила, что изображение позаимствовано из чужого профиля, а сам снимок был сделан в одной из гостиниц Лос-Анжделеса.

Ксения Собчак оперативно удалила пост, а производитель элитной водки предпочел хранить молчание. Через пару дней Анна Антонова написала на своей странице в Facebook о попытке подкупа со стороны компании.

Девушка опубликовала скриншоты переписки с человеком по имени Сергей, который представился представителем пресс-службы компании «Синергия», владеющей торговой маркой «Белуга». Мужчина предложил Антоновой 150 тыс. рублей за публикацию записей на ее страницах в соцсетях, которые позволили бы превратить все в шутку и выйти компании сухой из воды. Но вместо этого девушка решила обнародовать переписку.

PR-служба компании так и не высказалась по поводу скандала, а эксперты не пришли к единому мнению касательно того, считать ли этот случай положительным для «Синергии» или отрицательным.

Скрыть ошибку под маской смеха

Если представители компании допустили нелепую опечатку или ошибку, то в таких ситуациях поможет разобраться юмор. Очень хорошо используют данный инструмент в компании «Билайн».

Однако если ситуация сопровождается имиджевыми рисками и отрицательно сказывается на бизнесе, то смех действует не так эффективно.

Последний конфуз в компании «Билайн» ее представители использовали настолько хорошо, что эксперты признали пользу этого случая для реноме компании.

В феврале нынешнего года SMM-специалист ошибочно опубликовал от имени компании хвалебную заметку о собственных тарифах в Twitter. Хотя он быстро удалил сообщение, пользователи успели оставить массу иронических комментариев.

Представители компании решили превратить неловкое положение в шутку и организовали флешмоб «Люблю себя». Первым в любви к себе признался Олег Бармин, руководитель SMM-отдела «Билайн».

Хэштег похватили такие известные компании, как Acer, Honda, Mail.ru Group, Meduza, Coca-Cola и другие. Хотя пользователи и осознавали, что, вероятно, SMM-специалист «Билайн» планировал опубликовать твит с похвальным отзывом в адрес компании с аккаунта несуществующего человека, но большинство людей положительно восприняло этот случай.

Старший менеджер по социальным медиа «Билайн» Марк Иланский убежден, что главной причиной успеха флешмоба стало активное участие в нем руководства. «Без непосредственного участия лидера успех команды невозможен», – отметил Иланский.

Компания и ранее принимала участие в похожих PR-акциях. Например, в октябре 2015 года генеральный директор «Вымпелкома» Михаил Слободин и исполнительный вице-президент по продажам и обслуживанию компании Сергей Румянцев одели костюмы пчел и призывали посетителей нового салона воспользоваться услугами оператора. Таким образом руководители «Билайн» выразили поддержку аналитику издания Mobile Research Group Эльдару Муртазину, который проиграл пари и должен был прийти на работу в костюме насекомого и весь день проработать в таком виде.

Началась история с того, что в мае 2015 года журналист спрогнозировал отставку Михаила Слободина в течение ближайших трех месяцев. После этих слов генеральный директор «Вымпелкома» предложил Муртазину заключить пари.

В октябре журналист согласился, что был неправ, и выразил готовность прийти на работу в костюме пчелы. Михаил Слободин решил поддержать проигравшего и тоже одел костюм насекомого, чтобы аналитику «было не так обидно  за его самый неудачный прогноз».

Воспользоваться чужой ошибкой

В 2014 года на открытии зимней Олимпиады в Сочи вследствие технических проблем не раскрылась снежинка, которая должна была стать пятым олимпийским кольцом. Зрители возле телеэкранов ничего не заметили, поскольку телевизионщики в этот момент включили запись генеральной репетиции, на которой все прошло гладко. Однако зрители в зале тут же рассказали об оплошности в интернете, после чего о ней заговорили все.

Технический казус прокомментировал гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст:  «Одна нераскрывшаяся снежинка не может отвлечь нормального человека от истории, которую мы рассказываем 2,5 часа. Это параноидальная реакция. Мы старались для всего мира, и тот факт, что не загорелось одно кольцо, не оскорбил никого».

Во время церемонии закрытия Олимпиады организаторы решили воспользоваться техническим конфузом. В начале церемонии артисты выстроились в олимпийские кольца. При этом одно из них долго не раскрывалось. Когда зрители посчитали, что оно снова дало сбой, кольцо раскрылось. Аудитория отреагировала на шутку бурными аплодисментами.

Компания Audi, выступившая генеральным партнером Олимпиады 2014 года, использовала нераскрывшееся кольцо в своей рекламе. На своей странице в Twitter компания опубликовала фотографию с церемонии, которую сопровождала надпись: «Когда четыре кольца — это всё, что тебе нужно».

Ошибка принесла пользу и компании BP, логотип которой напоминает нераскрывшуюся снежинку.

Техническая ошибка вдохновила интернет-пользователей, которые обнародовали массу шуток на тему нераскрывшегося кольца. Дизайнер из США Майкл Миллер выпустил серию футболок, посвященную открытию Олимпиады в Сочи. На футболках красуется изображение четырех олимпийских колец с нераскрывшейся снежинкой.

Благодаря ироническому отношению к собственной оплошности организаторы смогли привлечь еще больше внимания к Олимпиаде и улучшить свой имидж.

Безусловно, свои ошибки стоит признавать, особенно если из-за них пострадали ваши клиенты. Нужно избавляться от оплошностей, предлагать клиентам возмещение ущерба. Скажем, если прокол случился в туристической компании, то необходимо компенсировать клиентам все неудобства, связанные с отменой рейса или изменением туристического маршрута.

Никогда не стоит делать пиар на чрезвычайных происшествиях. Можно выразить поддержку жертвам катастроф, но это является нормой для солидных компаний, а не элементом PR-акции.

Читайте также:

История мировых брендов

Как любовь интернет-пользователей к кошкам породила игрушечную империю