Примерно десять лет назад впервые появился Kindle, который стал новой страницей в истории цифровых книг. Через пару лет этот гаджет завоевал огромную популярность (на пике еженедельно продавался 1 млн экземпляров). На коммерческой площадке Amazon электронные книги стали продаваться лучше, чем традиционные. Перед этим о скорой смерти бумажных книг говорили на протяжении нескольких десятков лет, но Kindle доказал, что этот момент как никогда близко.

Когда шесть лет назад появился iPad, сторонники цифровых технологий начали праздновать победу. С тех пор электронные гаджеты могут показывать не только текст, но и иллюстрации различной сложности. Бизнесмен и визионер из США Николас Негропонте в то время предсказал, что печатные книги исчезнут через 5 лет. Издание LA Times писало, что в течение дня в Google возникает 200 тыс. новых ссылок по запросу «смерть бумажных книг».

Правда, не все разделяли это мнение. Ряд авторитетных изданий принялся защищать традиционные книги. Дискуссия двух таборов не сводилась к абстрактным умозаключениям. О многом говорили цифры и факты: бумажные издания стоят дороже электронных, они менее компактные, более тяжелые и могут испортиться, однако в то же время имеют материальную оболочку и несут эстетическую ценность. Продажи печатных книг снижались (-2,5% в 2011 году), а электронных – ощутимо росли (только в США +130% в 2011 году и +44% в 2012 году). Однако сейчас стало очевидно, что еще рано хоронить бумажную книгу.

На прошлой неделе была опубликована статистика продаж 50 самых крупных издательств мира. Оказалось, что их доходы выросли второй год подряд. Более того, в период с 2014 по 2015 год выручка увеличилась на фантастические 22%. Данные по отдельным странам также доказывают, что как минимум на двух самых крупных рынках мира, в США и Великобритании, продажи обычных книг в прошлом году увеличились, а электронных – немного снизились. Это пока что не обвал, но ведь пару лет назад даже остановка роста считалась бы сенсацией.

Такая ситуация говорит о завершении технологического цикла, который начался c появлением и массовым распространением инновационной технологии и закончился относительной насыщенностью рынка. Цифровые книги превратились в успешный бизнес, повлияли на рынок, но так и не смогли взять его под контроль.

Главное – картинки

Крупные издательства хорошо зарабатывают на учебной литературе. Это одна из немногих отраслей, в которых цифровые книги не снискали успеха. Эксперты McKinsey прогнозируют, что в 2018 году электронные книги будут обеспечивать лишь 5% продаж учебной литературы. С 2012 года ситуация в этой нише фактически не изменилась.

Если заглянуть в прошлое, то эти показатели удивляют. После того как Apple презентовала iPad, большие издательства поверили в потенциал этого устройства, многие начали активно изучать технические возможности планшетов. Энтузиасты рассказывали о том, как великолепно будут выглядеть книжные иллюстрации, если они станут мультимедийными. Однако инновационные форматы так и не смогли стать популярнее старых строгих учебников.

Компания Hewlett Packard не так давно организовала опрос среди студентов, которые успели поработать как с бумажными, так и с цифровыми учебниками. Большинство участников опроса (57%) признались, что больше любят традиционные книги, и лишь 21% респондентов заявили, что отдают предпочтение электронным вариантам. Главные плюсы бумажных учебников – простота использования и возможность делать пометки.

Львиная доля участников маркетинговых опросов согласна доплатить за печатную версию книги вместо цифровой. Большие издательства оценивают электронные издания так же, как и обычные, но покупатели не согласны с таким подходом.

Дети и подростки, которые с пеленок умеют пользоваться тачскринами и цифровыми книгами, отдают предпочтение бумажным изданиям. Попытки сделать цифровую книгу, которая будет выглядеть лучше, чем бумажная, завершились провалом. Редкие успешные примеры только подчеркивают, что огромные возможности цифровых технологий не могут соревноваться с полиграфической продукцией традиционных издателей.

Логика подсказывает, что современные дети должны осваивать новые технологии быстрее, чем их родители. Но возвращение печатных книг удивляет прежде всего тем, что рост объема продаж обеспечивает как раз подрастающее поколение, которое привыкло работать с гаджетами.

С начала 2014 года по сентябрь 2015 года уровень продаж книг для детей в Китае увеличился на 10%, в США – на 12,5%, а в Бразилии – на 28%. В Великобритании только по итогам первого квартала текущего года этот сегмент вырос на 7%, обеспечивая 25% общего числа продаж бумажных изданий. Как и в случае с учебной литературой, детские издания не спешат переходить в электронный формат. К примеру, в США 95% копий последней части популярной серии «Дневник слабака» разошлись в бумажной версии и только 5% – в электронной. Отметим, что речь идет о книге, в которой главную роль играет текст, а не рисунки.

Литература для подростков также возвращается к традиционному формату. В 2014 году в Англии этот сегмент увеличился на 12%, а вот литература для взрослых сократилась на 8%. Выходит, что люди, привыкшие к гаджетам и новым технологиям, больше любят бумажные книги, а их родители пытаются идти в ногу с прогрессом и переходят на цифровой формат.

Еще одна растущая ниша – раскраски для взрослых. Этот сегмент существовал и раньше, но популярным стал после того, как в 2013 году шотландская художница Джоанна Бэсфорд издала книгу «Секретный сад». В течение нескольких лет представители этого рынка умудрились создать специфическую социальную ячейку. Десятки миллионов людей из разных стран мира покупают эти издания, раскрашивают их и создают клубы по интересам. Результаты своего творчества они охотно публикуют в соцсетях. Только в США в прошлом году покупатели приобрели 12 млн раскрасок. В итоге даже продажи цветных карандашей выросли на 25%.

Если рост продаж бумажных изданий обеспечивают дети, подростки и попавшие на этот рынок взрослые, то в ближайшей перспективе вымирание печатным изданиям вряд ли угрожает.

Свободные тексты

Нельзя заявлять о том, что цифровые книги оказались мыльным пузырем. Наоборот, их можно считать одним из лучших изобретений последнего десятилетия, которое было богатым на успешные технологические проекты.

Гаджеты не уничтожили книжный рынок, а только изменили его структуру. Теперь текст может жить отдельно от физической формы. То, что бумажные книги не только выжили, но и адаптировались к новым условиям, говорит о том, что на текст приходится совсем незначительная часть стоимости издания. Когда Kindle сделал текст свободным и позволил ему быть независимым от носителя, то выяснилось, что сама книга стоит не меньше, чем бумага, на которой ее напечатали. Книги можно использовать в качестве подарка, обмениваться ими с друзьями, в них можно делать пометки и ощущать их запах. Многие читатели считают эти возможности важнейшими потребительскими свойствами.

В итоге на книжном рынке установился своеобразный баланс. Продажи электронных книг очень быстро выросли до 30%, однако после этого начался застой. Даже на самом успешном для цифровых книг американском рынке лишь 6% читателей окончательно отказались от бумажных книг.

Существует лишь одна сфера, где электронные книги сейчас безоговорочно доминируют. Речь идет о разных видах жанровой литературы независимых авторов, которые публикуют свои творения самостоятельно. Подобные книги активно переходят в электронные версии, ведь издательства могли бы их даже не заметить.

На крупных издателей на рынке бумажных книг приходится более 50%, а вот в электронном сегменте они занимают только около 30%. Примерно 40% книг, которые продаются на Amazon, не имеют стандартного идентификатора книг ISBN. Таким образом, официально их даже нельзя называть книгами. С точки зрения потребителей они, безусловно, являются книгами, а авторы внезапных бестселлеров просто считают, что им выгоднее публиковать книги самостоятельно. Дело в том, что издатели иногда даже не смотрят в их сторону или предлагают не очень привлекательные условия. К тому же для некоторых писателей, работающих, к примеру, в жанре фанфиков или порнографии, электронные книги – единственный вариант представить свое творчество читателям.